Wywieranie wpływu na ludzi – Robert Cialdini

Książka Cialdiniego "Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka", jest kolejną, którą opisywałem ponad trzy lata temu. Teraz patrząc z perspektywy minionych trzech lat książka zdaje się być swoistą instrukcją dotyczącą działań, którym poddano i poddaje się obecnie społeczeństwa Zachodu ze strony ich "demokratycznie wybranych reprezentantów" oraz tzw. "wolnych i niezależnych mediów". Chciałbym ją dzisiaj przypomnieć ponieważ będzie stanowiła idelne dopełnienie książki, którą właśnie opisuję.

„Gdzie wszyscy myślą tak samo, nikt nie myśli zbyt wiele” – Walter Lippmann

Do książki Cialdiniego podchodziłem z rezerwą, wyobrażałem sobie kolejne porady domowego domokrążcy, który będzie mi radził jak zostać w kilka tygodni milionerem. Książkę wziąłem do samolotu na wypadek gdybym się nudził. Jednak już po kilku stronach zacząłem się w nią wczytywać z coraz większą uwagą. Ta książka dostarcza solidną porcję wiedzy, wiedzy na temat manipulacji, wiedzy na temat wykorzystywania przez manipulatorów naszych wrodzonych uwarunkowań psychologicznych oraz technik obrony czasami przed samym sobą. Po jej lekturze zrozumiałem bardzo wiele reakcji często wśród bliskich mi osób, otrzymałem wyjaśnienie sytuacji, które były dla mnie zagadkami nie do rozwiązania i dotarło również do mnie, że pewnych spraw nie jestem w stanie zmienić.

Robert Cialdini jest profesorem psychologii społecznej, w celu przeprowadzenia badań w sposób jak najbardziej rzetelny zatrudniał się przez trzy lata jako kelner, sprzedawca, pracował w korporacjach, agencjach reklamowych, fundacjach oraz agencjach kształtujących public relations. W procesie badawczym zastosował metodę obserwacji uczestniczącej.

Zdaniem autora, wszystkie nasze działania, całe nasze postępowanie, możemy określić za pomocą prostego mechanizmu „klik..wrrr”, czyli jeśli znajdziemy odpowiedni guzik możemy spodziewać się pożądanej reakcji. Niestety, opisywany mechanizm dotyczy również nas samych i często nawet nie zdajemy sobie sprawy z tego, że nasze zachowanie to odpowiedź „wrrr..” na czyjeś „klik…” Powodem takich reakcji jest wykształcenie w procesie ewolucji zjawiska automatyzmu, które miało sprzyjać szybkim decyzjom ułatwiającym przetrwanie.

Zastanawialiście się czasem, dlaczego ludzie są ślepo wierni swojej partii politycznej i tworzą tak zwany betonowy elektorat nie zważający na jakiekolwiek błędy, albo dlaczego ludzie gdy raz określą swoje zdanie w jakiejś kwestii stają się odporni na argumenty?

Odpowiada za to zasada konsekwencji.

„Kiedy dokonamy już wyboru lub zajmiemy stanowisko w jakiejś sprawie, napotykamy zarówno wewnątrz nas, jak i w innych, silny nacisk na zachowanie konsekwentne i zgodne z tym, w co już się zaangażowaliśmy. Naciski owe prowadzą nas do postępowania w sposób usprawiedliwiający naszą wcześniejszą decyzję. Po prostu przekonujemy siebie samych o słuszności podjętej decyzji, co niewątpliwie podnosi nasze samopoczucie. Niekonsekwencję powszechnie uważa się za negatywną cechę osobowości. Człowiek, którego przekonania, słowa i czyny nie są wzajemnie zgodne, spostrzegany jest jako zagubiony, dwulicowy, a nawet psychicznie chory. Konsekwencja natomiast kojarzy się normalnie z siłą osobowości i intelektu, jest bowiem ona samym rdzeniem logiki, racjonalności, stałości i uczciwości. podobnie jak inne automatyzmy, niezmienna konsekwencja dostarcza nam wygodnej drogi na skróty przez liczne komplikacje współczesnego życia. Uparte trwanie przy raz podjętej decyzji pozwala nam na luksus zaprzestania dalszego myślenia o danej sprawie. Nie musimy już radzić sobie z nawałnicą dalej napływających informacji, poświęcać umysłowego wysiłku na rozważanie wszystkich „za" i „przeciw", na dokonywanie dalszych trudnych wyborów”.

Konsekwencja powoduje, że często jesteśmy odporni na wszelkie racjonalne argumenty, mało tego wręcz przeciwnie, im tych argumentów będzie więcej stajemy się bardziej na nie zamknięci, nie dopuszczając nawet do siebie myśli, iż mogliśmy się mylić. Dzięki takiemu postępowaniu odczuwamy wewnętrzne bezpieczeństwo i pewność, że nie popełniliśmy błędu. Kluczem jednak do konsekwencji, jest zaangażowanie. Najpierw musimy spowodować, że dana osoba, klient, naciągany itp. zaangażuje się w jakiś proces, ale gdy już to osiągniemy jest nasz. Z kolei jak to osiągnąć? Metodą stopy w drzwiach, czyli staramy się uzyskać zaangażowanie początkowo w minimalny sposób, aby następnie je poszerzać aż do pożądanego obszaru. Metoda stopy w drzwiach często występuje w relacjach interpersonalnych, autor podaje przykład pary, która ze sobą zerwała z powodu alkoholizmu chłopaka. Dziewczyna poznała nowego, zaręczyli się, wyznaczyli datę ślubu, poczym pojawił się ten poprzedni, i stopniowo zwiększając kontakt z minimalnego zakresu obiecał jej rzucenie picia i ponowny związek. Dziewczyna zerwała z nowym, wróciła do poprzedniego, który wkrótce ponownie zaczął pić. Tym razem jest jednak z nim do teraz tłumacząc sobie, że jednak dla niej trochę się zmienił. Mamy tu typowe zaangażowanie – konsekwencje.

„Wszyscy, którzy posługują się techniką stopy w drzwiach, czynią to z tego samego powodu - aby za pomocą spełniania przez człowieka małych próśb manipulować jego obrazem własnej osoby we własnych oczach. Zamieniają w ten sposób zwyczajnego obywatela, w „obywatela zaangażowanego", klienta potencjalnego, w klienta rzeczywistego, jeńca w „kolaboranta". Kiedy bowiem uda się wywołać u człowieka tą początkową zmianę obrazu własnej osoby, jego dalsza uległość wobec odpowiednio dawkowanych nacisków będzie jedynie naturalną konsekwencją dążenia do zgodności z owym zmienionym obrazem jego własnej osoby”.

W celu wywołania zaangażowania możemy zastosować technikę „niskiej piłki” czyli obiecujemy jakiś zysk, nakłaniając klienta do zakupu, następnie po podjęciu przez niego decyzji o zakupie ale przed sfinalizowaniem zakupu szybko wycofujemy zysk. Gdy klient podejmie decyzje i się zaangażuje konsekwencja nie pozwoli mu się wycofać z transakcji.

Dla mnie najbardziej złowieszczą jest jednak zasada dowodu społecznego. W zasadzie tej chodzi o to, że często uważamy to, że coś robi wielu nam podobnych za słuszne jedynie z tego właśnie powodu, że jest ich wielu i są właśnie podobni do nas. Zachowujemy się jak te ptaki Dodo w Epoce lodowcowej, bezkrytycznie małpując działania innych.

„Najbardziej skłonni jesteśmy uznać działania innych za dowód słuszności wtedy, gdy jesteśmy niepewni swego, gdy sytuacja jest niejasna i dwuznaczna, gdy króluje niepewność. Ludzie nie mający pewności, co się dzieje, poszukiwać będą wskazówek w działaniu innych. Warunek drugi to podobieństwo. Reguła dowodu społecznego z większą mocą działa wtedy, gdy obserwujemy zachowanie ludzi podobnych do nas samych. […] Poza rozmyślnym fałszowaniem dowodów jest jeszcze jedna sytuacja, w której reguła dowodu społecznego sprowadza nas na manowce. Jest to sytuacja, w której niewinny, przypadkowy błąd spowoduje narastającą liczbę dowodów społecznych popychających nas w kierunku złej decyzji. Z taką właśnie sytuacją mamy do czynienia w przypadku zjawiska niewiedzy wielu, kiedy to żaden ze świadków wypadku nie widzi powodów do interwencji. Przekonanie o tym, że liczebność zapewnia bezpieczeństwo, może narazić na poważne niebezpieczeństwo w tłumie ogarniętym mentalnością stada”.

Kolejnym czynnikiem wpływającym na to jak się zachowują ludzie jest kwestia czy się kogoś lubi czy nie. Pamiętacie to stwierdzenie, że nie szata zdobi człowieka?, albo że wygląd jest mniej ważny od charakteru? No niestety to bzdury, w rzeczywistości jest całkowicie odwrotnie. Ładnym jest po prostu łatwiej w życiu.

„Fizyczna atrakcyjność jest takim klik, po którym następuje wrrr... w postaci pozytywnej reakcji na ładną kobietę czy przystojnego mężczyznę. Reakcje na ludzi ładnych to przykład tego, co psychologowie nazywają zjawiskiem aureoli. Polega ono na tym, że jakaś pozytywna cecha człowieka opromienia swoim blaskiem wszystkie pozostałe jego cechy i decyduje o sposobie, w jakim widziany jest on przez innych. Wiele danych dowodzi, że atrakcyjność fizyczna stanowić może źródło takiej właśnie aureoli. Na przykład mamy automatyczną skłonność do przypisywania ludziom ładnym takich pochlebnych cech, jak utalentowanie, sympatyczność, uczciwość i inteligencja. Wszystkie te cechy człowieka widziane są tak pochlebnie właśnie z powodu jego wyglądu fizycznego.

Ładny wygląd kandydatów ubiegających się o zatrudnienie dwukrotnie podnosił szansę uzyskania pracy niż jakość ich kwalifikacji zawodowych - choć osoby podejmujące decyzje uważały, że wygląd kandydatów wpływa na nie jedynie w niewielkim stopniu. Oskarżeni przystojni otrzymali znacznie niższe wyroki - w istocie przystojny oskarżony miał dwukrotnie większą szansę, by w ogóle nie trafić do więzienia w wyniku procesu”.

W sytuacji gdy uroda nie może mieć wpływu na decyzje najważniejsze staje się podobieństwo. Po prostu lubimy ludzi podobnych do siebie, więc żeby wzbudzić sympatię dobry sprzedawca zrobi wszystko aby u klienta stworzyć wrażenie, że jest w wielu aspektach niezwykle podobny do niego.

„Reguła podobieństwa jest dosyć często wykorzystywana w ten sposób, że pragnące nas do czegoś nakłonić osoby twierdzą wprost, że ich poglądy i doświadczenia są podobne do naszych”. W omawianiu technik manipulacyjnych nie sposób pominąć roli autorytetów. W przypadku autorytetów jesteśmy szczególnie jako istoty społeczne szczególnie uwarunkowani, co jeśli chodzi o społeczeństwa przynosi korzyści jednak dla poszczególnych jednostek stwarza ogromne zagrożenie.

„Błogosławieństwem ślepej uległości wobec autorytetu jest zarówno fakt, że jest ona na ogół zyskowna, a przy tym zwalnia nas z konieczności myślenia. Gdy zaś myśleć nie musimy, nie myślimy”. Szczególnie katastrofalne w skutkach uleganie autorytetom występuje w medycynie.

„Ponieważ zdrowie jest niezmiernie ważne dla każdego z nas, lekarze - mający wielką wiedzę i wpływ w tej istotnej dziedzinie - cieszą się pozycją szanowanych ekspertów. A także wysoką pozycję w hierarchii prestiżu i władzy w medycznym świecie. Wszyscy pracownicy medyczni mają świadomość swojego miejsca w hierarchii i dobrze wiedzą, że na jej szczycie stoi zawsze lekarz. Nikt nie może przeważyć jego zdania, z wyjątkiem innego lekarza o wyższej randze. W rezultacie, utrwaloną zasadę postępowania personelu medycznego jest automatyczne posłuszeństwo wobec poleceń lekarza. Jest to zasada logiczna i pożądana - dopóki lekarz nie popełni błędu. Ponieważ jednak cały podległy personel medyczny o poleceniach lekarza nie myśli, lecz jedynie je wykonuje, postępowanie takie może mieć katastrofalne następstwa, zważywszy stopień komplikacji współczesnej medycyny. W istocie, studium wykonane na zlecenie U.S. Health Care Financing Administration ujawniło, że w przeciętnym szpitalu aż 12% przepisywanych pacjentom leków, to leki zaordynowane błędnie. Przyczyną najważniejszą jest bezrefleksyjna uległość wobec zaleceń lekarza prowadzącego danego pacjenta. Jego zaleceń nie kwestionują ani pacjenci, ani pielęgniarki, ani farmaceuci czy inni lekarze. Wygląda więc na to, że kiedy wypowiada się autorytet, jego wypowiedź może mieć niewiele sensu. Reagujemy bowiem na to, kto, a nie co się mówi. Reagujemy na jeden tylko aspekt całej sytuacji”.

Najbardziej zaskakujące przy tym jest to, że często reagujemy na same atrybuty autorytetu niż na autorytet. Wiele takich symboli może automatycznie wywoływać uległość, nawet pod nieobecność autorytetu rzeczywistego. Stąd też symbole te są gorliwie wykorzystywane przez tych profesjonalistów wpływu, którym brak rzeczywistego autorytetu.

Na przykład zawodowi oszuści z upodobaniem przywłaszczają sobie ubiory, tytuły, a nawet pojazdy autorytetów. Ubranie jest drugim symbolem autorytetu, mogącym wyzwolić mechaniczną uległość. Choć bardziej namacalne niż tytuły, ubranie jest równie łatwe do podrobienia. Omawiając zagadnienie wpływu autorytetów nie można pominąć zjawiska mechanicznego oporu w przypadku ich braku, jest to szczególnie widoczne w przypadku nauki.

„Skłonnością równie niepokojącą jak mechaniczne uleganie autorytetom jest mechaniczny opór wobec pomysłów tych, którzy pozycji autorytetu nie zajmują. Wielce pouczające są tu wyniki dwóch psychologów, Douglasa Petersa i Stephena Ceciego (1982), którzy przepisali na maszynie 12 opublikowanych w naukowych periodykach artykułów. Zmienili jedynie znane nazwiska autorów i nazwy renomowanych instytucji, z których się wywodzili (oczywiście na nazwiska i nazwy nikomu nie znane), po czym raz jeszcze zaproponowali je do publikacji tym samym periodykom, które od 18 do 32 miesięcy wcześniej artykuły te opublikowały. Dziewięć spośród tych sfabrykowanych artykułów nie zostało wykrytych i wysłano je normalną drogą do anonimowych recenzentów. Co najbardziej godne uwagi, recenzenci i redaktorzy odrzucili aż osiem spośród nich, jako nie spełniające odpowiednich wymogów. Mimo że niewiele wcześniej wymogi te „spełniały" w tym samym czasopiśmie - pod warunkiem jednak, że ich autorzy mieli znane nazwiska i pracowali w prestiżowych instytucjach naukowych”.

Ogromne oddziaływanie na nas ma niedostępność dóbr. „Reguła niedostępności polega na przypisywaniu większej wartości tym możliwościom, które stają się dla ludzi niedostępne. Nie tylko bardziej pożądamy jakiegoś dobra, gdy staje się ono niedostępne - pożądamy go najbardziej wtedy, gdy niedostępność wynika z pożądania danego dobra przez innych ludzi. Prawidłowość tą starają się wykorzystać autorzy reklam, z których dowiadujemy się, że „musimy się pośpieszyć", ponieważ popyt na jakiś produkt jest tak wielki, że wkrótce może go zabraknąć”.

Niedostępność w wyniku tego często się wiąże z rywalizacją o dane dobro.

„Poczucie rywalizacji o jakieś dobro z innymi ma silnie motywujące właściwości. Pragnienie posiadania obiektu rywalizacji ma wręcz namacalny charakter. Typowa reakcja na niedostępność obniża naszą własną zdolność do myślenia. Widząc, jak coś upragnionego staje się coraz bardziej nieosiągalne, popadamy w jak najbardziej fizyczne podniecenie - szczególnie w sytuacji bezpośredniego kontaktu z rywalami pozyskującymi dane dobro. Krew biegnie szybciej w żyłach, pole widzenia się zawęża i ogólnie królują w nas emocje, rozsądek zaś mniej lub bardziej idzie w odstawkę. Trudno przy takim narastającym pobudzeniu zachować spokój i trzeźwość sądów. Uciecha z dóbr trudno dostępnych bierze się nie z ich używania, lecz jedynie z ich posiadania”.

Swoją książkę Cialdini kończy dosyć smutną konkluzją:

„Ponieważ technologie są w stanie rozwijać się znacznie szybciej, niż my sami, nasze ograniczone możliwości przetwarzania informacji stawać się będą coraz bardziej nieadekwatne w stosunku do ogromu zmian, wyborów i wyzwań cechujących współczesne życie. Coraz częściej znajdować się będziemy w położeniu niższych zwierząt - z mocami umysłowymi nie wystarczającymi do poradzenia sobie ze złożonością i bogactwem otoczenia. Inaczej, niż zwierzęta, których moce poznawcze zawsze pozostawiały wiele do życzenia, ludzie sami stworzyli własną nieadekwatność, konstruującą świat radykalnie bardziej skomplikowany niż ten, który zastali. Niemniej jednak nasza ułomność jest, jak ułomność zwierząt: podejmując decyzje, rzadziej będziemy sobie mogli pozwolić na przemyślaną analizę całej sytuacji, a częściej zmuszeni będziemy polegać na jej pojedynczych elementach jako wskazówkach. Dopóki owe pojedyncze wskazówki są rzetelne, w ograniczaniu uwagi do jednego tylko sygnału i w mechanicznym reagowaniu na tą wyizolowaną informację nie ma niczego złego. Problem zaczyna się dopiero wtedy, kiedy z jakiegoś powodu te normalnie rzetelne wskazówki staną się niegodne zaufania i prowadzić nas będą na manowce błędnych decyzji i szkodliwych działań”.